Mario, het EK staat voor de deur. Als Duitser kijk je vast al een tijdje uit naar dit grote evenement in jouw land. Hoeveel voorpret en emotie voel je nu al, ondanks alle professionaliteit die vereist is als data-expert?
‘’Ik kijk ernaar uit. Het is iets speciaals zo'n groot toernooi te organiseren in eigen land. Duitsland is erg goed in het organiseren van grote evenementen. Het wordt een geweldig evenement met volle arena's en geweldige sporten. Eerlijk gezegd heb ik op sommige dagen al kippenvel als ik aan de openingswedstrijd denk. Grote verwachtingen.’’
Met de UEFA, de DFB en de Oostenrijkse werkt u samen met drie organisaties die betrokken zijn bij het EK. Met welke verzoeken komen zij naar u en uw team voor, tijdens en na dit grote evenement?
‘’We zijn erg betrokken bij de planning voorafgaand aan het toernooi. Welke content en formats werken er op dit moment op sociale media? Wat wil de doelgroep? We ondersteunen ook wedstrijddagprocessen bij de UEFA en de Duitse voetbalbond (DFB). We screenen bijvoorbeeld racistische posts op Facebook en Instagram zodat we veilig en doelgericht kunnen handelen en reageren met crisiscommunicatie.’’
‘’Achteraf analyseren we de situatie. Wat was bijvoorbeeld de impact van de verrassende overwinning van Oostenrijk tegen Frankrijk? De bonden willen de marketing- en sponsoring waarden evalueren om te leren voor de volgende wedstrijden en toernooien. En om eventueel noodzakelijke aanpassingen te kunnen doen aan hun eigen mediaprestaties.’’
Laten we eens dieper in de gegevens duiken. Welke Europese nationale voetbalbonden zijn de leiders volgens jullie analyses?
‘’Je moet een onderscheid maken. Aan de ene kant zijn er de grote landen die grote aantallen volgers hebben, zoals Engeland, Frankrijk, Duitsland en Spanje, maar ook Portugal met Cristiano Ronaldo. Aan de andere kant zijn er emotioneel inspirerende bonden zoals Polen en Schotland, die ongelooflijk hoge interactiecijfers hebben. Reactie en interactie worden steeds belangrijker en daarom moeten deze associaties ook worden geprezen en tot de absolute top worden gerekend. Over het algemeen is voetbal een pionier op het gebied van sociale media, en dat geldt ook voor kleine landen als Gibraltar en San Marino.’’
Je noemde kleinere landen die succesvol zijn op sociale media en geweldige cijfers genereren. Wat is precies hun succesrecept zodat ze niet verloren gaan tussen de social media-accounts van de grote bonden?
‘’Het heeft vooral te maken met de belangstelling van de samenleving voor voetbal. In landen als Polen en Roemenië is de nationale trots zeer uitgesproken, in andere landen minder. Voetbal is echter ook de populairste sport ter wereld en zorgt daarom altijd voor grote golven in de digitale wereld. Sociale media zijn een grote sensibilisator die verschillende opiniestromen vermenigvuldigen. Vooral in combinatie met grote evenementen zijn sociale platforms een kanaal voor het communiceren van vreugde, maar ook voor het uiten van frustratie.’’
‘’Een laat doelpunt in blessuretijd kan een potentiële overwinning bij sportweddenschappen verpesten. Deze frustratie wordt dan afgereageerd op de bond en de spelers. Hier is het belangrijk om de juiste stappen te zetten in de communicatie, zodat de frustratie niet centraal komt te staan. Maar om terug te komen op de vraag: Kleinere bonden hebben een goede kans om op te vallen, vooral als ze creatief en authentiek zijn. Inzicht in het trainingskamp, misschien ook een beetje in het privéleven van de spelers. En tot op zekere hoogte ligt het ook aan de rolmodellen.’’
‘’België is erin geslaagd om wereldwijd erkende voetballers te ontwikkelen: Thibaut Courtois, Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku. Als deze spelers nauw betrokken zijn bij de communicatie van de bond, kunnen alle betrokkenen - spelers, bond, fans en sponsors - daar enorm van profiteren. In België is er nog iets opmerkelijks.’’
Wat dan?
‘’Vlamingen en Walen zijn het over veel zaken oneens, maar als het over voetbal gaat - als het over het steunen van hun nationale team gaat - zijn ze eensgezind. Dit is vrij uniek in Europa, maar het is mooi om te zien welke impact voetbal kan hebben in combinatie met goede communicatie.’’
RESULT Sports heeft al uitgebreide data-analyses gemaakt voor eerdere grote voetbalevenementen. Hebben jullie toen ook de impact van sportief succes meegenomen in jullie analyses? Zo ja, welke inzichten zijn er in de wisselwerking tussen sportief en digitaal succes?
‘’Ja, we hebben dit voorval in januari nog gezien tijdens de Afrika Cup. Er zijn altijd verrassingseffecten die worden gekenmerkt door speciale resultaten en gebeurtenissen. Sociale media-berichten kunnen zeker worden gepland, maar deze kortetermijneffecten - Europese en Wereldkampioenschappen zijn hier perfecte voorbeelden van - komen regelmatig voor. Als de Oostenrijkse spits Michael Gregoritsch een hattrick scoort in de eerste groepswedstrijd tegen Frankrijk, zoeken tientallen miljoenen gebruikers naar zijn social media-profiel. Een groot deel van deze mensen blijft dan volger. Met een beetje geluk staat hij ook een paar dagen in Google Trends.’’
‘’Een ander voorbeeld zijn transfers: David Alaba had kort voor zijn transfer van Bayern München naar Real Madrid ongeveer 2 miljoen volgers op Instagram. Een paar dagen na de transfer had hij er 6 miljoen. Vandaag, ongeveer drie jaar na de overstap, volgen 15 miljoen mensen hem. Dit laat ook het immense bereik van Real Madrid zien in vergelijking met andere topclubs. Real speelt op dat vlak in een compleet andere competitie.’’
Over Real Madrid gesproken: je adviseerde Juventus over de transfer van Cristiano Ronaldo van Real Madrid naar de Oude Dame in termen van digitaal potentieel. Je hebt deze ervaring beschreven in je boek ‘Buy Ronaldo’ uit 2020. Ronaldo speelt waarschijnlijk zijn laatste grote toernooi voor de regerend Europees kampioen Portugal. Maar is hij nog steeds nummer 1 op social media?
‘’Ja, hij is veruit de nummer één. Hij is de eerste sporter die zijn leven deelt met meer dan 900 miljoen mensen op zijn profielen. Kylian Mbappé staat op de tweede plaats van alle spelers die deelnemen aan het EK. Met 80 miljoen volgers staat Toni Kroos al op een respectabele afstand daarachter. Het is ook interessant dat er met Ronaldo, Kroos, Luka Modric, Robert Lewandowski, Marco Reus, Thomas Müller en Pepe zeven spelers boven de 30 jaar in de top 10 staan. Nogmaals, het draait allemaal om rolmodellen en succesverhalen waar mensen naar op zoek zijn op sociale media.’’
Welke spelers zullen volgens jou doorbreken op het EK, zowel op sportief als digitaal gebied? Wie heeft volgens jou een bijzonder groot potentieel om hun volgers- en interactieaantallen te verhogen?
‘’Phil Foden, die een paar dagen geleden nog werd uitgeroepen tot de beste speler in de Premier League en een belangrijk deel zal uitmaken van de Three Lions op het EK, kan voor een sensatie zorgen. Zowel op het veld als op sociale media. Hij staat momenteel op de 20e plaats in de social media-ranking van EK-deelnemers. Er is nog ruimte voor verbetering en ik ben er vrij zeker van dat we een grote ontwikkeling van zijn kanalen zullen zien. Als international van Engeland kan hij ook enorm profiteren van de media-aandacht van de Three Lions.’’
‘’Op een iets kleinere schaal heeft Aleksandar Pavlovic uit Duitsland ook een enorm potentieel om zijn naam en ‘merk’ een boost te geven op sociale media. Hetzelfde geldt voor de Serviër Lazar Samardzic. Het belangrijkste is dat de speler het verschil kan maken. Een speler die goed in het collectief past, zal waarschijnlijk niet door het dak gaan op sociale media. Als speler die het verschil maakt is het potentieel voor een sterke aanwezigheid in de media veel groter.’’
De psychologische impact van sociale media op jongeren die nog niet volledig bekend zijn met de werking van de platformen is de laatste jaren ook een veelbesproken onderwerp. Vooral de nieuwe generatie voetballers wordt er vaak van beschuldigd dat ze na wedstrijden meteen op hun smartphone kijken in de kleedkamer. Hoe categoriseert u deze ontwikkeling?
‘’Ik zou op dat vlak niet generaliseren. Ook al hebben veel spelers hun smartphone in de hand in de kleedkamer, het betekent niet dat iedereen op sociale media zit. Privéberichten en felicitaties worden vaak beantwoord. Maar ik zie een ander probleem.’’
Welk probleem is dat dan?
‘’Sociale media zijn geweldig als je succes hebt. Je krijgt veel felicitaties, alles is geweldig. Er zijn echter veel te weinig spelers die serieus nadenken over hoe ze sociale media kunnen gebruiken als ze niet succesvol zijn. Dit onderwerp moet heel bewust worden benaderd. Niet alleen met professionals, maar al veel eerder in de academies en jeugdteams. Atleten krijgen het vooruitzicht om hun merk op te bouwen terwijl ze nog jong zijn, maar slechts weinigen halen de professionele rangen.’’
‘’Als gevolg daarvan worden er jarenlang verwachtingen opgebouwd die de meeste spelers niet zullen waarmaken. De daling is meedogenloos hoog. Mediatraining en het opbouwen van een merk moeten met grote voorzichtigheid, maar consequent en duurzaam worden uitgevoerd om spelers de middelen te geven die ze nodig hebben om te overleven in de media, zelfs in slechtere fases.’’
Zijn er voetballers die deze potentiële gevaren en uitdagingen bewust proberen tegen te gaan? Zo ja, hoe kan dit worden bereikt?
‘’De kleedkamer is cruciaal. Het gaat er niet om om sociale media te verbieden. Het gaat er eerder om dat we prioriteit geven aan het teamgevoel rond het spel. Waarom zou het niet mogelijk zijn voor de aanvoerder om alle smartphones 5 uur voor en na de wedstrijd op te halen? Geen afleiding, volledige concentratie op de wedstrijd. Studies hebben aangetoond dat afleiding en de bijbehorende dopaminestoten de foutenmarge tijdens een wedstrijd kunnen beïnvloeden. Ik kan alleen maar herhalen: bewustzijn is ontzettend belangrijk.’’
Laten we eens een blik op de toekomst werpen: welk social media-platform zal de komende vijf jaar domineren?
‘’Ik denk dat de platformen die momenteel populair zijn de komende drie tot vijf jaar zullen blijven domineren. Vooral degenen die grote brede doelgroepen aantrekken. Maar we hebben in het verleden ook gezien met voorbeelden zoals Google+ dat individuele platformen weer verdwijnen. Maar ze verdwijnen vooral vanwege het businessmodel. Daarom denk ik dat bijvoorbeeld Meta de komende jaren aanwezig zal zijn als online platform.’’
‘’Zo'n vier miljard volgers, verspreid over alle Meta-platforms, vormen zo'n sterke community dat ze de facto onmogelijk uit de markt te verdringen zijn. Kortom: Meta zal de topspeler blijven met Facebook, Instagram, Threads etc.’’
‘’Met TikTok moeten we het nog even afwachten. De afgelopen vier of vijf jaar waren erg sterk, maar de groei stagneert momenteel. Bovendien wordt TikTok nu, in navolging van de VS, ook in Europa zeer kritisch onder de loep genomen. Er zijn al grote onderzoeken gedaan naar het verslavingsrisico van sociale mediaplatforms, met name TikTok. Ik kan me voorstellen dat de EU een regeling uitvaardigt die het gebruik van TikTok, maar ook van andere sociale mediaplatforms, beperkt tot een bepaald aantal uren per dag.’’
‘’Dit moet goed in de gaten worden gehouden om het potentieel van TikTok beter te kunnen beoordelen. De derde speler is Google, dat waarschijnlijk de meest diverse portefeuille heeft met YouTube en de zoekmachine. Amazon met Twitch en Microsoft met LinkedIn en Skype zullen proberen om het de grote drie lastig te maken. Vanuit het huidige perspectief is er echter nog een lange weg te gaan.’’